曾经称霸街头,如今亏损8.76亿,达芙妮做错了什么?

 行业动态     |      2019-07-09 19:06

原标题:曾经称霸街头,如今亏损8.76亿,九五至尊app娱乐达芙妮做错了什么?

曾经在国内市场上叱咤风云的鞋履品牌达芙妮,近段时间又引来一波关注。

不过很可惜,这次可不是什么“高光时刻”,而是因为糟糕的2018年度财务报表。

报告显示,达芙妮2018财年营业额约41.27亿港元,与2017年相比下跌了20.8%,亏损约9.94亿港元(折合人民币约8.76亿元),毛利率也从52.8%下降到了49.9%。

这已经是达芙妮连续亏损的第四年。

据统计,2015年-2018年间,达芙妮已累计亏损达到29.3亿港元,曾经市值195亿港元的达芙妮,目前已缩水近9成,截止发稿,市值仅3.68亿港元,股价也跌到了每股0.223港元左右。

同时达芙妮在2018年净关闭1016个销售点,折算下来日均关店2.8家。这一新闻出现标志着继一代鞋王百丽黯然退市后,一代鞋后达芙妮也轰然倒塌。

其实,不用什么财务数字来印证这家公司当下的处境,姑娘们的鞋柜就很能说明问题——里面还能找到一双达芙妮的鞋子吗?从过往的繁荣到今昔的没落,有人追问“是谁遗弃了达芙妮?”答案很残酷,是达芙妮自己贻误了时机,或者说“起了个大早,赶了个晚集”。

亏损是因为经济环境?

达芙妮在财报中表示:“二零一八年,本集团继续实施业务转型策略,旨在恢复盈利。然而,不利的经济环境打击消费意欲,使得本集团业务转型计划的效果未能在其二零一八财务业绩中全面反映出来。”

这是要把锅甩给大环境了?

遥想达芙妮正当红的那段日子,人们的消费习惯还保留在线下。达芙妮也抓住时机,每年以在中国大陆开设300+家专卖店的速度进行全面性的扩张,很快占据了中国市场。

与大多数品牌“专攻”商场专柜的偏好不同,达芙妮采取的是街边店模式。事实证明,此举的确有助于建立完整的品牌认知,达芙妮以肉眼可见的速度大规模扩张也就不难理解了。

而且,达芙妮前身是代加工厂,在这个基础上达芙妮是自主设计、生产、销售,所以很好的控制了成本,这样可以显现出自身的价格优势。加上当时内地的市场环境相对封闭,在设计风格上采用颜色大胆的东南亚风格的达芙妮,对于当时女性来说就像来自海外的奢侈品一样,是一种与众不同产品。

同时,达芙妮邀请当时最火的SHE作为D18系列的代言人。要知道2005年后是SHE的黄金时代,这种拥有偶像同款是吸引大量迷妹购买的。这使达芙妮的品牌知名度迅速打开。

此后,尝到了甜头的达芙妮在不断开设新店面的路上走得无比坚定。即便期间业绩下滑,达芙妮也坚决地将此归结于“天气环境恶劣及异常寒冷的春季,影响了店铺人流,令销售表现进一步受压”,完全忽视了市场发出的转向信号。由于错过了及时停下脚步的时机,曾为达芙妮立下汗马功劳的店铺变成了累赘,整个公司也陷入了“库存增加—现金流与店铺空间被挤压—大幅打折促销—进一步压缩利润”的梦魇般的循环。

拿什么来拯救你,曾经的鞋后

“做生意,时机很重要”,此时的达芙妮对此应该感受很深了。可谁知道,当下一个时机降临时,它竟然又“华丽丽地”错过了。

早在2006年,达芙妮就开始尝试电商业务。那一年,淘宝刚刚上线3年,电商在很多人眼中还是个陌生词。到2010年左右,达芙妮的电商业绩做到了每月200万元左右,无论理念还是实践都称得上当时鞋服行业的领军者。

此时,顺风顺水的达芙妮又做了个惊人的决定,它“孤注一掷”地放走了此轮赢得的筹码,砸重金与其他几家公司一起投资成立了电商平台“耀点100”。为支持这个平台的发展,甚至还关闭了京东、乐淘、好乐买等优势电商分销渠道。但仅仅过了两年左右,不靠谱的“耀点100”就因资金链断裂停止了运营。

直到2014年,达芙妮的年报才重提“重视电商发展策略”。只是,彼时的电商环境格局已经发生了巨大变化。其他女鞋品牌都意识到了线上的重要性,纷纷进驻各大电商平台;新涌现出的一众小品牌,价格更低、款式更潮,也成为客户资源的“分食者”。反观达芙妮的反击,不提也罢。

实际上,除了达芙妮,近年来不少传统女鞋都面临品牌老化等问题,销售也大多受到了不小的影响。但机会总是留给有准备的人。此前,安踏、波司登等都经历过没落,也都在努力调整后重新回到了正轨,交出了漂亮的成绩单。后知后觉的达芙妮还来得及吗?

如今,深刻认识到时机重要性的达芙妮正在向火热的运动休闲市场延伸,并努力强化电商业务,从街边店向购物中心转移的步伐也在加速。如果这一切都能及时调整到位,也许一切还不晚。只不过,今天的市场竞争激烈程度已经不同以往,留给达芙妮的时间恐怕不多了。